Emotional marketing: trasformiamo il nostro albergo e destinazione turistica in una lovemark

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22 Feb 2017

Navigando sul famoso sito Internet YouTube, dedicato ai video inseriti dagli utenti, mi è capitato di imbattermi in alcuni spot televisivi andati in onda durante gli anni ’80, e in particolare la mia attenzione si è posata sulle campagne di due famose case automobilistiche: la Fiat e la Volvo, costatando come gli attributi del prodotto che venivano messi in evidenza e promossi erano decisamente materiali: comodità e risparmio per la prima, sicurezza e affidabilità per la seconda.

A quel tempo, infatti, il mantra del marketing suggeriva alle aziende di tutti i settori che per superare i competitor, posizionando meglio i loro prodotti sul mercato, era necessario far leva sui benefici tangibili dei prodotti, in grado di influenzare positivamente la “praticità” della vita quotidiana dei consumatori, “benefit marketing”, come lo chiamano gli esperti, presupponendo che i clienti fossero più attratti da argomenti razionali che da un appeal emotivo. In quegli anni gli esperti del marketing nemmeno conoscevano i concetti di emotional marketing e lovemark.

Ma da quegli anni molte cose sono cambiate. Prima di tutto è cambiato il set competitivo: in ogni settore ci sono tantissime aziende che inondano il mercato con beni e servizi praticamente identici tanto nelle caratteristiche materiali e funzionali, che della qualità percepita dalla domanda potenziale, il che presuppone per il cliente una certa indifferenza nella scelta basata sugli aspetti razionali, spingendolo inevitabilmente a privilegiare beni e servizi che a parità di utilità costano meno.

Ma d'altra parte è cambiato anche il consumatore stesso, che rispetto al passato è molto più sensibile ed emotivo, più orientato ad appagare il suo bisogno di autostima e di appartenenza attraverso l’acquisto di beni e servizi il cui significato simbolico riflette le sue credenze, i suoi valori, il suo stile e il significato che da alla vita; cliente che è più cosciente dei suoi bisogni e che per questo pretende autentica comprensione e vicinanza emotiva da parte delle aziende, aspetto che diventa condizione indispensabile per conquistare la sua fiducia e gestirla nel tempo.

In questo nuovo contesto diventa quindi indispensabile rendersi conto che non è più tanto importante conquistare la sua mente, ma al contrario il suo cuore, spingendolo ad innamorarsi, convincendolo ad abbandonarsi tra le nostre braccia, ad avere fiducia in noi e a quello che gli promettiamo. Proviamo a pensare al mercato dei laptop: perchè il Macbook della Apple ha una quota molto rilevante di questo mercato, essendo decisamente più caro e con funzioni assolutamente identiche a quello di tutti gli altri? Perchè come per gli altri suoi prodotti il design è cool, alla moda, trasmette dinamicità, freschezza, proiezione al futuro. La voglia di appartenenza alla community della “Mela morsicata” è contagiosa, sottolinea valori positivi e distintivi, marca un preciso stile di vita, facendo del segno distintivo dell’azienda di Cupertino un brand molto amato da milioni di consumatori in tutto il mondo. Apple infatti è diventata una vera e propria lovemark, perchè nel tempo ha lavorato molto abilmente per creare una strategia di sviluppo centrata sull'emotional marketing. 

Si parla allora di “Emotional Marketing”, termine che fa riferimento all’importanza di lavorare sulle sensazioni, sulle emozioni più profonde, costruendo prodotti la cui immagine ruota attorno a quelli che nel linguaggio psicologico sono conosciuti come “archetipi”, e che risiedono nell’inconscio collettivo: ci prova anche Nike, vendendo un’attitudine, il richiamo al coraggio dell’osare, “Just do it”, oppure l’Oreal che in uno spot televisivo incoraggia i clienti a scegliere i suoi prodotti con un deciso “esigete il meglio, voi valete”, di certo percepito dal pubblico molto meglio del “perchè io valgo” pronunciato dalla bellissima testimonial di turno come let motive degli spot dell’azienda di qualche anno prima, e che si è scoperto faceva sentire la consumatrice media inadeguata. Anche Nike è diventata una vera e propria lovemark.

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Dal punto di vista della possibilità di sfruttare gli aspetti emozionali per conquistare i clienti e renderli fedeli nel tempo il settore turistico e quello alberghiero partono decisamente avvantaggiati, prima di tutto perchè l’ospite entra in contatto con la destinazione turistica e con l’hotel in momenti decisamente “sensibili” della sua vita, ovvero quando per un motivo o per l’altro si trova lontano dalla propria casa e dalle proprie cose, e molte volte anche dai propri affetti, ovvero dalle proprie sicurezze, affidando a noi e al nostro personale più o meno consciamente il compito di prenderci cura di lui, di soddisfare le sue necessità, di farlo star bene. E poi, cosa più importante, le vacanze rappresentano la voglia di vivere un sogno, fatto esperienze diverse e più attrattive di quelle della vita di tutti i giorni

In questo contesto la prima componente dell'emotional marketing che abbiamo la possibilità di sfruttare è basata sullo sviluppo di relazioni positive, di attenzioni, che dobbiamo imparare a comunicare ancora prima che il cliente arrivi nella nostra destinazione turistica e nel nostro albergo, proseguendo per tutta la durata del loro soggiorno, facendo in modo che senta costantemente la nostra vicinanza.

L’ha capito bene la catena spagnola Sol Melià, che negli alberghi contraddistinti dal brand Me (www.me-by-melia.com), che vuole significare “io”, “come me”, ha introdotto nell’organigramma una nuova figura, quella dell’Experience Manager, che si occupa di curare tutti i piccoli e grandi dettagli con lo scopo di fare in modo che il soggiorno del cliente risulti indimenticabile, curandolo in ogni aspetto.

Questo tipo di approccio è particolarmente efficace per conquistare l'attenzione dei così detti clienti appartenenti alla Generazione Millennials, che sono decisamente sensibili a questo specifico approccio. 

Consigli e suggerimenti per implementare l'emotional marketing e per trasformare il nostro albergo e destinazione turistica in una vera e propria lovemark

  1. Disegnare una vera e propria strategia di emotional marketing con l'obiettivo di trasformare la nostra destinazione turistica e il nostro albergo in una vera e propria lovemark. La definizione degli obiettivi e la programmazione della strada per raggiungerli è imprescindibile
  2. Definire prodotti e servizi turistici caratterizzati da componenti valoriali, ovveri nei quali il cliente è in grado di specchiarsi, di riconoscere se stesso
  3. Impostiamo la nostra strategia di comunicazione per far leva sulla promozione degli aspetti più emotivi dei nostri prodotti e servizi, ad esempio comunicando il lato "umano" dell'accoglienza nella nostra destinazione turistica e del nostro albergo
  4. Gli aspetti emotivi della nostra accoglienza possono essere veicolati al meglio soprattutto grazie ad una adeguata strategia di comunicazione basata sull'utilizzo del videomarketing, perchè i video sono in grado di emozionare molto più del testo scritto, e per questo sono molto efficaci per catturare l'attenzione e mantenere il ricordo dell'offerta nella mente dei clienti potenziali
  5. Cambiare il modo di proporre la nostra offerta, evitando di fare pubblicità autocelebrativa, ma focalizzandoci sulla costruzione di una relazione, di un dialogo con il cliente, sulla base del quale sarà lui a cercare e aquistare la nostra offerta
  6. Per sviluppare un approccio orientato al marketing relazionale occorre presidiare in modo adeguato i social network, in particolare Facebook ed Instagram, che consentono di interagire in modo innovativo e creativo con i segmenti target
  7. Investire nella qualità delle persone, soprattutto su quelle che avranno una relazione diretta con il cliente che visita il nostro albergo e la nostra destinazione turistica, perchè la soddisfazione dell'accoglienza è basata sull'approccio umano, non tanto sugli aspetti materiali del prodotto
  8. Lavorare per trasformare ogni ospite in un ambasciatore della destinazione turistica e dell'albergo, in grado di promuovere la qualità della nostra accoglienza attraverso i network sociali di appartenenza, sia on-line che off-line
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Belloni Federico

Belloni Federico

Consulente senior specializzato nel settore turistico e alberghiero | Professore universitario | Mail: belloni@tsmconsulting.it

Consultor senior especializado en el sector turístico y hotelero | Profesor universitario | Mail: belloni@tsmconsulting-barcelona.com